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        張國紅:現代獸藥企業的管理

        時間:2010-10-21    點擊: 次    來源:陽光畜牧網    作者:張國紅 - 小 + 大

                一、動物藥品企業為什么需要品牌戰略
          國內動物藥品企業市場競爭正在進入一個新的階段,動物藥品數量嚴重過剩,產品生命周期不斷縮短,產品高度同質化。對于現 在動物藥品企業來說,雖然產品的生命周期越來越短,市場游戲規則不斷變換,但發生快速變化的只是產品的外在形式,而品牌的價值 觀和內涵不會輕易改變。比如,療效、質量、外觀、溝通、靈活性、刺激、效率、歸屬感、舒適性、親和力、美譽、自然等等,都是構 成動物藥品品牌的核心價值元素。在一個快速變化的特殊的動物藥品市場環境中,消費者(獸醫、養殖戶、經銷商)需求的表現形式可 能會快速變化(如對產品功能的述求、對技術服務的述求、對市場規劃和市場保護的述求等),生產企業需要做的是不斷地調整產品的 外在形式(包裝形式、包裝規格、產品賣點等)以滿足消費者的需求。但是,品牌內在的價值觀和理念不會很快變化。當產品過剩且同 質化情況越來越嚴重時,企業必須選擇品牌差異化的競爭戰略。如今,國家強制實施GMP以及統一的國家獸藥質量標準和說明書備案制度 ,在動物藥品的質量和功能上,國內企業和國外企業、國內企業與國內企業之間已經非常接近;但在企業管理和品牌塑造方在明顯的差距。
          強勢品牌是如何煉成的?因為有一個強有力的領導人,是公司培育了強大的企業文化,是不斷的技術和產品創新領導了時代潮流 ,說法不一而足。那么,到底是什么令一個公司痛下決心去打造品牌?是什么堅定了公司寧愿花費大的投入也要打造品牌的信心?是什 么讓公司在激烈的市場競爭中不偏離事業的方向?是什么讓一個公司的全部員工永遠充滿激情和斗志?每一個強勢品牌都有一樣東西在 引領著品牌發展的航向,它就是品牌的愿景。
          一個企業僅僅制定了品牌戰略還不夠,內部還需要有足夠的執行力相配合,企業的品牌戰略是一個長期過程,這樣才能更好地實 現品牌戰略。有種觀點認為,國內動物藥品企業的勞動力低廉并且多屬于家族氏管理,保證產品能夠擁有絕對成本優勢;而外企規范化 的運作,使其喪失了產品在成本方面的競爭力。問題也許如此,但只是一個表象。恰恰是由于同樣的原因,決定了國內動物藥品企業只 能賺取生產過程中在成本那一塊的利潤,這是低端利潤;而外企或有品牌度的企業要賺取的是品牌帶來的附加值,是高端利潤。因此, 一個企業的真正能力,是在品牌方面的能力。成本優先策略和品牌優先策略,是兩個完全不同的策略。但對于一直堅持品牌策略的企業 來說,客戶的忠誠度較高。在市場沒有飽和的時候,各類企業都很容易找到自己的市場;當產品過剩后,品牌將決定企業的競爭優勢。
                二、什么是動物藥品企業品牌戰略
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          品牌就是人品,實質是產品與消費者和企業三者之間關系的總和,它不僅僅是商標與符號,也不僅僅是產品與形象,它存在于產 品、消費者與企業之中,單靠傳播是打造不了品牌的,打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果。塑造品牌的目的在于累積作為企業 無形資產之一的品牌資產,從而獲取品牌資產所帶來的有形價值與收益。塑造品牌業已成為一個完整的商業系統,它需要企業在研發、 生產、銷售、傳播與服務等每個環節上作出正確的決策與行動。品牌具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等戰略特征。對于 意欲打造強勢品牌的企業勢必將品牌運作上升到戰略層面,品牌需要戰略規劃,更需要戰略管理。品牌戰略歸屬于戰略范疇,須為品牌 的建設與管理確立指導方針與基本原則,而非確定諸如產品、價格、渠道與廣告媒介等戰術性因素,是以建立強勢品牌、創造品牌價值 為目標的企業經營戰略。強勢品牌本身就符合企業核心競爭力的幾項基本要求,即珍貴、獨特并不可模仿、難以替代。國內許多動物藥 品企業將品牌戰略理解為一種短期行為和短平快的靈丹妙藥,需要時或有錢時則想起使用,否則就束之高閣,甚至由于短期業績不佳而 將品牌戰略誤解為一種虛無縹緲、不能解決實際問題的手段而半途放棄,或者單純理解為在畜牧獸醫期刊上做廣告。
         ?。ǘ┢放茟鹇园l展的四個階段
          品牌戰略經歷了四個階段,第一階段為產品戰略階段,起源于批量產品品牌的產生、早期的廣告哲學,主流思想是USP 獨特銷售 主張,關注的焦點是理性的產品效益,典型的廣告風格為產品演示論證、解決問題;第二階段為消費者戰略階段,起源于艾里克森的產 品差異化理論、市場調查的興起,主流思想是關注消費者,關注的焦點是感性的品牌效益,典型的廣告風格為生活片段、品牌親和力; 第三階段為顛覆戰略階段,起源于市場飽和、消費者的挑剔和排斥,主流思想是刺激消費者,關注的焦點是競爭環境、媒體競爭,典型 的廣告風格為沖擊感、超現實的廣告、變化的市場;第四階段為公司品牌戰略,起源于品牌被賦予新角色、服務部分的重要性,主流思 想是組織的觀點,關注的焦點是企業價值和目的,典型的廣告風格為高唱贊歌式的廣告。

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